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Contratos de patrocinio y publicidad en el deporte: claves prácticas para los abogados

El patrocinio deportivo y la publicidad asociada a la imagen de los atletas son una de las principales fuentes de ingresos en el deporte moderno. Desde grandes estrellas como LeBron James o Lionel Messi hasta clubes y federaciones internacionales, el valor de marca se ha convertido en un activo estratégico que debe protegerse jurídicamente. Sin embargo, los contratos de patrocinio no están exentos de riesgos. Las cláusulas de exclusividad, las obligaciones de imagen y las causas de rescisión generan conflictos que terminan, en muchos casos, ante tribunales ordinarios o arbitrales.

Naturaleza jurídica del patrocinio deportivo

El contrato de patrocinio es un acuerdo mercantil atípico, que combina elementos de arrendamiento de servicios, cesión de derechos de imagen y publicidad. El patrocinado (deportista, club o federación) se compromete a exhibir la marca o producto del patrocinador. El patrocinador aporta una contraprestación económica o en especie, buscando visibilidad y prestigio a través de la asociación con el deporte. No existe una regulación uniforme a nivel internacional, lo que obliga a diseñar contratos muy detallados y a menudo sometidos a arbitraje internacional (por ejemplo, en el TAS/CAS o en la ICC).

Cláusulas esenciales. En los contratos de patrocinio destacan varias cláusulas recurrentes:

• Derechos de imagen y propiedad intelectual: cesión del uso del nombre, voz y fotografía del deportista; limitación del uso de la imagen a productos concretos; obligación de autorización previa para campañas publicitarias.
• Exclusividad: prohibición de publicitar productos de competidores directos; conflictos frecuentes con patrocinadores del club (ejemplo: equipamiento deportivo).
• Obligaciones de conducta (morality clauses): permiten rescindir el contrato si el deportista incurre en comportamientos que dañen la reputación de la marca.
• Duración y territorios: el alcance geográfico es clave en un mercado global; necesidad de delimitar si el contrato cubre territorios específicos o se extiende mundialmente.
• Rescisión anticipada y penalizaciones: indemnizaciones por incumplimiento; protección del deportista frente a impagos.

Conflictos frecuentes

Algunos de los conflictos más habituales incluyen: patrocinios contradictorios (choque entre patrocinadores personales del jugador y colectivos del club), uso no autorizado de la imagen en campañas que exceden lo pactado, escándalos personales que provocan rescisión inmediata (dopaje, violencia de género, fraude fiscal), y la explotación en nuevas tecnologías (NFTs, videojuegos, redes sociales) sin cobertura contractual.

Ejemplos internacionales

• Adidas–Nike (Messi y Adidas frente a Barça y Nike): conflicto potencial entre patrocinadores personales y colectivos.
• Euro 2020 (Cristiano Ronaldo y Coca-Cola): el gesto de retirar botellas generó un impacto económico enorme y dudas sobre la obligación real de exhibir el producto.
• Estados Unidos (NBA y contratos colectivos): la liga negocia patrocinios globales que deben coexistir con contratos individuales de los jugadores.
• Michael Jordan y Nike (Air Jordan): paradigma de éxito a largo plazo en la construcción de una marca conjunta.
• Sharapova y Nike (2016): suspensión temporal de contrato tras positivo por dopaje, al amparo de cláusulas de moralidad.

Tendencias y retos futuros

Entre las tendencias actuales destacan: la expansión digital (cláusulas específicas para redes sociales, streaming y plataformas digitales), la sostenibilidad (compromisos éticos y medioambientales), el arbitraje especializado (preferencia por foros internacionales para resolver conflictos) y el auge de los esports, donde los contratos replican modelos tradicionales, pero con particularidades ligadas al entorno digital.

Claves prácticas para abogados deportivos

Los abogados deben: definir claramente los derechos de imagen cedidos y los límites de uso, incluir cláusulas de exclusividad precisas, prever morality clauses equilibradas, regular el alcance territorial y digital del contrato, establecer mecanismos de arbitraje internacional para resolver disputas de forma rápida y especializada, y anticipar escenarios de rescisión con indemnizaciones claras y proporcionales.

Lo más trascendente

El patrocinio deportivo es un motor económico esencial, pero también un terreno jurídico complejo y cambiante. En un entorno globalizado, la clave está en diseñar contratos que protejan tanto la imagen de los deportistas como la inversión de las marcas. Para abogados deportivos, dominar estos aspectos ya no es una opción: es una necesidad estratégica en un negocio donde la reputación y la seguridad jurídica valen tanto como la victoria en el terreno de juego.